Temu 真的占美國零售業17%的市場嗎?

中央視

「Temu 就像糖一樣讓人上癮」：電子商務零售商如何推動購物狂潮

憑藉限時優惠、遊戲化和最低價格，購物者發現 Temu 幾乎無法抗拒。

當住在曼徹斯特的 Lucy Clark (克拉克) 於 2023 年首次登入病毒式零售應用程式 Temu 時，她感覺自己身處虛擬賭場。旋轉的輪盤賭輪宣揚誘人的現金優惠券獎勵；倒數計時器——即將耗盡——承諾免費送貨；閃電般的折扣廣告在她的螢幕上劃過。

「我在 TikTok 上聽說過 Temu，人們會炫耀自己的成果並分享促銷代碼，」這位 27 歲的營銷總監說道。 “我認識的每個人都至少去過 Temu（一次）並看過一次。我並沒有尋找任何特別的東西。”

面對琳瑯滿目的廉價家用電器、電子設備和新奇物品，克拉克決定為她母親的法國鬥牛犬里克森買一些會吱吱作響的狗玩具。它們的價格只是她在 Pets at Home 等零售店甚至亞馬遜網上商店支付的價格的一小部分。

她對 Temu 的兩週交貨期並不擔心——以亞馬遜的標準來看，這是一個緩慢的過程，但根據她在 Shein 的經驗，克拉克已經在 Shein 購物了好幾年了。 “我可以支付額外費用來加快速度，”克拉克說，“但我從來沒有那麼渴望我訂購的東西。”

Temu 的不拘一格的商品商場就是這樣——它們很少是必需品，但廢品場交響曲可以滿足每個人的需求。如果你想像過——也許即使你沒有想像過——Temu 都有：從鬍鬚修剪圍嘴到迷你馬桶高爾夫球、微型印表機、酪梨切片機或汽車變速桿的時髦連帽衫。

克拉克知道品質沒有保證，但她認為這只是購物體驗的一部分。 「你要么會得到非常好的東西，而且絕對便宜。要么你會得到一些有點破爛的東西，但實際上不會退貨，因為它不到 10 英鎊，所以不值得你花時間，」她說。

專家表示，Temu 的定價方式以及產品促銷方式是經過深思熟慮的——準確地觸動了消費者的心理按鈕，以保持購物者的購物慾望。 「遊戲化」——將遊戲相關元素融入電子商務體驗的做法——越來越普遍。透過引入模仿您在電玩遊戲中可能累積的獎勵的獎金和優惠券，鼓勵顧客繼續購物。

現在，世界各地的品牌都試圖利用這一現象，在其網站上加入旋轉獲勝功能、測驗和精心設計的推薦系統。甚至星巴克和絲芙蘭等標誌性品牌也在其線上獎勵計劃中添加了遊戲化元素； Lacoste 有一款鱷魚狩獵遊戲，購物者可以在其虛擬商店中解鎖獎品。

然而，很少有品牌能夠像 Temu 一樣同時、如此引人注目地完成所有這些工作。這個耗資數十億美元的中國購物平台旨在讓消費者的大腦全速運轉，並引發他們現在聞名的瘋狂購物。 Temu 的秘密是什麼？

病態的甜蜜
「Temu 就像糖一樣容易上癮，」零售分析師尼爾桑德斯 (Neil Saunders) 說道。 “這種體驗和便宜的價格讓消費者產生了一點多巴胺刺激，並讓他們再次光顧。”他補充說，定期的促銷活動可以提高參與度，而網站混亂的介面給消費者帶來了一種錯覺，讓他們覺得自己可以「潛入」並四處翻找，以發現很多東西——尤其是如果他們行動迅速的話就能找到它們。

Temu 經常結合社會證據、稀缺性，並經常使用動畫元素來吸引消費者的注意力，比 Shein 和 Wish 更有效 – Vilma Todri
英國諾丁漢特倫特大學行為成癮教授馬克‧格里菲斯（Mark Griffiths）對此表示同意。 “他們很好地融合了購物和遊戲化。Temu 的營銷策略意味著你實際上必須瀏覽才能獲得獎勵。”

他解釋說，Temu 利用“感知的緊迫性”，透過計時器和倒數計時讓顧客相信優惠即將結束。他將其比作老虎機背後的策略，其中與按下按鈕相關的聲音會提高喚醒水平。

Temu 甚至與 Shein 等品牌分開，儘管這兩個品牌經常被拿來比較，因為超快時尚品牌以低得令人垂涎的價格而聞名。雖然兩者經常成為競爭的頭條新聞，但 Temu 將遊戲化更進一步。

美國埃默里大學 Goizueta 商學院資訊系統副教授 解釋說：「Temu 經常結合社會認同、稀缺性，並經常使用動畫元素來吸引消費者的注意力，比 Shein 和 Wish 更有效。」Vilma Todri

托德里補充道，該零售商還嚴重依賴社會證據作為「一種高效的說服技巧」。如果有什麼東西吸引了您的注意，Temu 有很多方法可以讓您與該產品保持互動。購物者可以看到產品的評論和五星級評分的數量、過去 24 小時內購買該產品的人數以及當前購物車中擁有該產品的客戶數量。托德里解釋說，所有這些都提供了產品所謂的品質和受歡迎程度的證據，從心理上滿足了我們順從或加入的願望。

“螺旋”
一些用戶聲稱 Temu 的策略非常有效，他們已經對這個銷售平台上癮了。格里菲斯對此說法表示懷疑。他認為，除了極少數每天花 10 小時以上上網購物傾向的人之外，Temu 本身不太可能成為臨床意義上的全身性成癮。

儘管如此，遊戲元素可能會促使消費者不明智地花錢。 「我不認為人們會在Temu 上度過一整天、每一天……但就像賭博一樣，購物是一種商業活動，即使你沒有花大量的時間，你也可能會超出你的可支配收入， 「 他說。

無論是否上癮，這些行銷策略的持續推廣可以產生持久的效果。格里菲斯說，透過承諾免費禮物來吸引消費者，“[Temu] 會讓你陷入螺旋式下降”，許多消費者分享了軼事，在承諾的獎勵之前似乎總是有最後一個障礙，例如推薦更多朋友。

精靈從瓶子裡出來了嗎？
如果消費者如此被這些類型的行銷方法所吸引，那麼其他品牌也可能會忍不住採用它們，甚至覺得如果他們想與 Temu 這個龐然大物競爭，他們別無選擇。然而，即使他們確實採取了類似的方法——整合遊戲化購物和最低價格——並不能保證成功。

事實上，專家表示，Temu 可能無法與之競爭，這主要是由於其商業模式。首先，Temu 之所以能夠提供如此低的價格，是因為他們押注於虧損經營的長期策略，以便擴大規模，從而擠出幾乎所有競爭對手。

去年年初，Temu 在美國還沒什麼名氣，但到了年底，某些公司甚至無法以 Temu 銷售的價格購買產品——Elizabeth Clark
英國專門從事電子商務的人工智慧公司 Dream AI ltd 的聯合創始人兼執行長 Elizabeth Clark 已經看到了 Temu 對英國市場的威脅。 「你無法在價格上與 Temu 競爭。這是一個巨大的商業案例。他們不必在物流或製造商上投入資金。[這是]Shein 和亞馬遜的窮人的加速版本，」克拉克說 –她也是Temu 購物者露西的媽媽。 （當伊莉莎白發現女兒從零售商處為「她親愛的法國人」購買玩具時，她感到「震驚」。）

因此，對於較小的品牌來說，Temu 的激進成長策略和超低價格是無法效仿的，她說。克拉克一直在敲響警鐘，並看到她的客戶在直接面對這家電子商務巨頭時陷入困境。 「去年年初，Temu 在美國還沒有什麼名氣，但到了年底，某些公司甚至無法以 Temu 銷售的價格購買產品，」她說。